【策划人语】
从企业发展的历史看：只有当规模扩大到一定程度后，企业的利润率才会明显提高，因此，做大规模几乎是企业拓展市场的首要战略选择。制药领域也不例外，哈三联董事长秦剑飞近年来高瞻远瞩，及时调整战略部署，实施“多轮驱动”和精细化市场策略，投射出其对市场版图的志在必得：一方面，主品牌定位药品制造，高度重视研发，摆脱大输液和OEM带来的标签式品牌禁锢，并以此获取更高品牌溢价；另一方面，紧锣密鼓加大生产线上下游延伸力度，品牌外延成绩斐然。
最新一期的《福布斯》发表研究报告，中国医药领域已经迎来了品牌竞争的新时代。研究报告的作者-美国知名品牌专家David A．aker指出，在被誉为“世界工厂”的中国，制药企业品牌意识和观念还相当落后，缺少可与拜耳、葛兰素史克、罗氏等相媲美的世界品牌，而他们的快速增长更多源于中国市场的红利基数，这是一个危险的信号。现实中，在国际环境的推动，医改等政策的逼仄之下，优胜劣汰法则正在上演。品牌将直接决定企业能否在这一轮角逐中胜出，并决定其在未来行业内的位置。
一种普遍的观点认为，一家公司的利润在很大程度上取决于行业的增长和本身的规模。但是，这似乎是一个误区。事实上，每个领域都有很多“例外”的企业，真正的利润隐形冠军往往不是拥有“大象” 规模的企业，而大多数是中型企业中的佼佼者，其中品牌溢价是一个重要影响因子。
哈三联在“内生式”产品建设稳步增长的同时，开始布局规模之外的外延式品牌崛起。2011年，秦剑飞提出了“哈三联，为您服务”的品牌理论体系，借助产业升级之东风，为其长远发展提供了一个清晰的愿景：五年，实现产业集团化布局、企业中小版上市，把哈三联打造成一个具有核心技术的国内国际知名医药企业。但是，用句老话说：前景是美好的，道路是曲折的。如何实现既定的战略目标，对于目前在规模上并不占优势的哈三联来说，其实是一个巨大的挑战。 以“创新”和“品牌”作为企业发展的两个支点，持续不断地打造出哈三联的真正核心竞争力，这是秦剑飞给出的答案。而品牌的实现离不开系统的规划与执行，品牌的执行者和接受者都是人，而“尊重人性、持续改善、虚壹而静”是哈三联16年积淀的企业本质内涵，这恰恰是哈三联的刀刃所在。“不积硅步，无以至千里；不积小流，无以成江海”，锻造一个真正的哈三联品牌王国，有赖于一点一滴的执行，这是关键所在。对于哈三联来说，一切已经开始，一切正依次展开。
远见者哈三联
《福布斯》研究认为：
在至今仍享受人口和政策红利的中国医药行业
有远见的企业及企业家屈指可数
而聚焦全国存活的4673家制药企业群体
哈三联作为一个珍贵范例
“成功”究竟在何处？
资深媒体人、本报总策划：吴梅庭
哈三联以品牌带动发展的战略是正确的，这将使哈三联始终保持生机与活力，为其打造百年长寿企业奠定厚重的基石。
在曾经的一次主题栏目采访场合中，哈尔滨三联药业有限公司董事长秦剑飞满含深情，追溯了自己几十年的职业生涯，回顾了自己从技术员到董事长的心路历程，梳理和总结了自己带领哈三联快速崛起的经历和体会，表现出他对医药行业的洞悉和深刻理解。
而作为医药观察家报总策划、副总编辑的吴梅庭先生，与秦剑飞先生有过多次接触对话和深入的交流，他曾走访过数十家医药企业，分析和观察过诸多药企的经营模式和品牌建设的成败得失，冷静理性、角度独特，颇有体会。
2012年2月13日，秦剑飞、吴梅庭就行业品牌变迁以及前瞻性展望、药企品牌现状与困境、哈三联的品牌理念等展开了一次高端对话。他们的对话，对于曾经以政策优势迅速崛起，但是如今却面临政策逼仄、成本上涨，必然转型的中国药企来说，具有较好的参考意义。
品牌战略是行业发展的必然选择
中国医药领域有众多优秀的药品制造商，它们积聚了雄厚的生产制造能力，但是也面临着如何突破低利润转入创新发展模式的问题。有效创建自有品牌，提高品牌价值，拓展产品销售渠道和市场份额，获得更大的成长空间，这已成为诸多药企的战略选择。但是，诸多中国药企依然难以突破简单仿制的价值定位。由于缺乏科学的品牌管理策略和方法，一些企业以广告宣传和明星代言为核心思路创建品牌，尽管付出高额代价，但创建自有品牌的道路依然艰难。企业在探索创建自有品牌的有效路径和创新品牌价值成长模式的路途中，依然面临诸多困境。
——摘自《中国企业家》
吴梅庭：目前，被誉为永不落幕的朝阳行业——医药产业整体步入了一个纠结期。一方面，行业以高于中国经济平均增速的水平在快速发展，另一方面很少有企业真正从中获得红利，极端案例层出不穷，这其中的根源耐人寻味。
秦剑飞：这并不是一个奇怪的现象，抽丝剥茧地来分析这个现象的本质其实很通透、很清晰——企业缺乏真正的竞争力，依托国家政策或人口红利来维持企业的增长模式是不具有可持续性的，而近段时间极端案例（如毒胶囊）的不断出现正是急功近利的行业和企业在这个焦灼期表现出来的最后挣扎和抵抗，这是极其可悲的。
吴梅庭：在你看来，这种行业的纠结是否可以找到突围的路径，或者说，中国药企的突围方向在哪里？
秦剑飞：很简单，企业回归到商业的本质，重视产品的质量；行业回归服务的角色定位，提供一个公平、融洽的商业竞争氛围。但中国药企真正要实现突围，必须以品牌作为产品和企业长远发展的核心来开展工作。美国《哈佛商业评论》曾经在我国做过一次调查，认为我国目前还处于一个“国家代工”的角色，产品的竞争力和企业家的品牌意识一片荒芜，国际性品牌打上中国标签的凤毛麟角。
回想一下，医药领域不同样陷入了一个“品牌缺失”的魔咒吗？
吴梅庭：我很认同你的观点，我走访过数十家医药企业，特意关注过不少企业的运营特征和模式。不难发现，大多数的企业还是在为简单地拼规模一路高歌，我并不否定这种成长模式，但规模之后的举措和融合方式却很值得怀疑。放眼望去，即便是一些大型企业，多数都是以病态的姿态存在和发展着，真正优秀的企业屈指可数。而在我接触和拜访的企业家当中，谈话能直抵产品和企业本质的并不多，能把企业品牌奉为圭臬的更是少之又少。
秦剑飞：没错，你揭开了一个行业的本质，目前中国医药行业品牌建设的现状：企业品牌价值低、品牌产业规模小、品牌科技含量低。大部分药企的精力仍然集中于追求产品利润，很少有企业关注产品本身的品牌建设，而构建企业品牌的意识更是稀缺，即便有也缺少体系化的长期设计规划。
我国医药企业没有一个可以与拜耳、礼来、葛兰素史克、罗氏等世界知名医药品牌相媲美的医药品牌。而事实上，品牌就是竞争力，是一个企业在激烈竞争中赖以生存的保障，也是药企走向国际化的通行证。
吴梅庭：“没有人能改变你，除非你自己愿意”，在我看来，要实现中国医药产业的“品牌救赎”，最终的动力源只可能在于企业自己的“救赎”。
秦剑飞：“品牌救赎”只能靠自己，除此之外，任何措辞都是借口。对于单体企业而言，品牌有可能决定企业生存空间，品牌的溢价也最终将成为企业利润的重要来源。
当然，我们谈论这个话题的论调不必太过于悲观。事实上，“医药领域迎来了品牌竞争的新时代”的观念已成了行业共识：一方面，历经多年的国内市场考验和经过几轮试水国际市场后，已有企业意识到品牌对企业长远发展的意义，并开始着手系统品牌规划，拉开了中国药企品牌化的序幕；另一方面，随着医改深入、新版GMP实施和基药制度的建立掀起了新一轮的行业整合潮，优胜劣汰法则必然上演，企业会主动或被动地推到品牌建设的路子上来。
请回归品牌本质，寻找真正内涵
中国许多品牌缺乏清晰的企业发展战略和基于企业发展战略的品牌发展战略，企业的品牌定位与核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌的价值定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，难以发展不可复制的品牌价值，难以发展基于自身核心能力的差异化竞争策略，由此导致企业的品牌价值成长缓慢。
品牌建设是一个系统的工程，不能简单模仿和复制，企业必须探索适合自身资源与能力的品牌发展模式，而药企品牌的制胜之道和生命力，也正是建立在企业价值观之上的核心能力。
——摘自《21世纪商业评论》
秦剑飞：从企业的层面上，吴老师，你是怎么看待行业现实的多变复杂的，如何理解品牌在企业战略中的作用，以及在2012年甚至今后几年怎么判断这种趋势？
吴梅庭：中国药企应该还是比较幸福的，不管现实多么复杂，但基于国家经济环境的上升趋势，以及新医改的政策红利，企业要存活下来还是比较容易，但是被环境逼着一直往前走的压力还是很大的，且这种逼迫力会越来越大，同时中国的企业家老大情结比较重，都不愿意寄人篱下，而这种心理会越来越促使企业迸发出某种力量。
我们最近在研究医药企业品牌建设过程中的模式成败，发现了很多可疑的问题，很值得玩味，我们对2012年的企业环境判断是谨慎乐观的，但企业品牌在商业环境中的作用会越来越清晰地显现，企业品牌体系的反思和重塑力会进一步完善和加强，尤其在一系列的危机式公关事件频频出现后，政府和社会公众会推动和倒逼企业加强对品牌的重视和应用，这一趋势也会越来越明显。
秦剑飞：任何产业和企业要走向成熟，一定是从产品营销走向品牌营销。医药行业前十几年是一个相对简单快速成长的过程。那个时候，产品稀缺，计划分配，只要做好产品就可以了，但是，医药产业发展到今天，产品同质化严重、行业政策整顿逼仄、国际化产品冲击、营销手段规范等等，药企发展的空间越来越大，产品销售的难度也越来越大。
市场征战如同逆水行船，不进则退。在大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米的市场规则中，只有强者（品牌拥有者）才能独领风骚，获得生存的权力和空间——成长、不断地成长，是每个企业的动力，也是每个企业恒久的追求。
身处这样一种行业和市场大背景下，我为哈三联提出了一个清晰的、系统的品牌规划。当然，对这条品牌建设的企业发展路径的探索不会一路平坦，但我有决心和信心把“哈三联”品牌打造成一个典范。
吴梅庭：如今还能如此乐观和有远见的老板已经不多了，而据我所知，哈三联提出了“为您服务”的品牌口号，选择这个语言边际效应很宽的词作为品牌载体，是何用意？
秦剑飞：很简单，我们抛开了具体品牌建设的功利性和短视，而着眼于更宏观的品牌视角来衡量企业发展路径。这个品牌口号充分体现了哈三联的品牌特征——平和、谦虚、深具社会责任感和时代使命感的品牌形象。这是哈三联特色企业文化的深度体现，符合哈三联“心念苍生，服务于民，造福于民，敢担责任”的企业理念。
吴梅庭：客观上，目前行业内并没有现成的经验可资借鉴，做这样一件事很有风险，需要“仁者无忧，智者不惑，勇者不惧”，这似乎与你的性格有关。
秦剑飞：没错，要实现梦想，哈三联必须做一个仁者。仁者无忧，就是说哈三联要把自己的平台开放，让所有追求梦想的人（员工）都能在哈三联平台上无忧地付出和收获；光有梦想，怎么实现？要做到智者不惑。不但要正确评估自己的实力，还要用你的治理、策略去解惑。我的想法就是通过品牌的力量，通过团队的力量，整合产业链，实现产业与资本融合，贯通一切，以此作为哈三联能够实现梦想的资源，并形成共同的品牌追求和价值目标。
庄子《逍遥游》的一句话对我启发非常大：让鱼飞起来。你在水里永远是条鱼，只不过是鱼的品种、大小、速度的区别，你飞起来就是鹰，你能不能升起来，很重要。这需要勇气。
吴梅庭：通常情况下，我们观察一个企业品牌，习惯从战略领导者入手，直到更深层次的文化基因，从这两个方面看，哈三联的品牌塑造力如何体现？
秦剑飞：我很认同你的理念。事实上，一个企业的领导人，战略的制定者往往可以决定品牌的结果，无论是在中国社会历史中还是现代商业环境中都是如此，我为哈三联付出了最大的热忱和激情，我对哈三联的内在基因和价值观有着深刻体悟，因而对我提出的品牌理论体系化塑造充满本能的信心和毅力。
同时，哈三联的企业文化基因是尊重人性、持续改善，是一种企业对真善美的追求。“哈三联，为您服务”充分体现了哈三联的品牌特征，体现了哈三联用心做事，尊重员工，尊重客户，尊重股东，尊重广大人民群众的谦虚平和的气质。这些都同品牌体系的本质内涵不谋而合。
吴梅庭：谋求品牌价值的过程中，你会用什么样的语言来激励和警示自己？
秦剑飞：播种是为了成长，到秋天一定要收获，要获利，冬天来了一定要储存。这就是要按照规律出牌，不能违背规律。我们的品牌体系从理论构建到细节执行，都在按计划有条不紊地展开。
宏观看世界是平的，总是要前进的。微观看世界，路是曲折的。我们需要时刻提醒自己，哈三联品牌价值的提升和品牌影响力的强化永远不能止步。
【理念对话】
解构“哈三联，为您服务”品牌含义
Q：提出“哈三联，为您服务”的品牌定位的出发点？
A：“哈三联，为您服务”的品牌体系的提出基于两点。一是，随着中国市场由产品、产能、质量的竞争向服务竞争过度，中国医药行业也不例外，服务成为决胜未来的关键因素。二是现阶段中国没有世界知名医药品牌，每一个有责任心和民族使命感的中国药企都会将创立国际化医药品牌作为企业的终极目标。有一句话可以解释我们的这一“野心”，不想当将军的士兵不是好士兵。
Q：“哈三联，为您服务”的品牌定位与策略是什么？
A：以科技创新为核心竞争力的中国品牌医药企业。这一定位的两个关键点是“创新”和“品牌”。“创新”指的是新产品的研发创新、生产工艺的创新、经营管理的创新及市场营销的创新等各种创新活动。“品牌”是指哈三联的知名度、美誉度和品牌附加值的结合，是企业品牌全方位的打造，这是企业的无形资产，是企业未来核心竞争力的一个重要组成部分。
对于哈三联品牌的打造我们设定了两步走的策略：第一步是构建国内著名医药品牌，利用5-10年的时间，通过完善研发体系、实施集团化运作、进军资本市场等方式不断提升哈三联品牌，使哈三联跻身中国医药行业前20强之列；第二步，在立足国内的基础上，抢抓中国医药产业变革的有利时机，进军国际市场，开创哈三联的民族品牌建设之路。
Q：“哈三联，为您服务”的具体品牌内涵？
A：“哈三联，为您服务”的品牌内涵包括三个层次。第一，从字面理解，表达了哈三联为社会各界提供优质服务的追求，体现了一个医药企业的社会责任感；第二，一个“您”字体现了企业的社会姿态定位，涵盖了哈三联平和、谦虚的品牌特质，药企只有在当今浮躁纷繁的大环境下保持平和的心态，才能真正沉下心来苦修内功，进行产品研发、科技创新、管理创新，打造核心竞争力，才有能力服务员工、股东和大众；第三，从更深层次思考，“哈三联，为您服务”这一社会责任的承担是企业深具社会责任感和时代使命感体现，是哈三联品牌的内涵的精髓所在，也是迈向民族品牌必须具备的精神特质。
Q：哈三联为品牌体系塑造做了哪些工作？
A：为配合“哈三联，为您服务”的品牌体系的塑造，企业已经做好了系统品牌规划，在人员配备、组织机构配置等基础工作基本就位：企业新的VI体系正在设计阶段，开始有计划性的与各种媒体接触，启动了“哈三联，为您服务”的品牌体系的品牌推广。 |
